pub:2016.7.19/upd:2016.8.7

【要約】CRMの基本

この1冊ですべてがわかる

CRMの基本的な流れを概観出来る良本。

CRMとはなにか?

顧客との関係性を管理するマーケティング技術の総称。
その活動は以下の2つの視点から整理される。

  • 顧客の識別
  • 顧客との関係性の構築

顧客内価値(LTV)の最大化を目標とし、顧客の満足度と企業の満足度を最大化することを目的とする。

リレーションシップマーケティングとの違い

リレーションシップマーケティングは顧客から見た企業やブランドとの関係性を重視するマーケティング技術の総称。

CRMの拡大

近年CRMの拡大の要因はICTがもたらした、1顧客1ID化の進展によるところ大きい。
とくに、オムニチャネルやO2Oなどの領域と連動して広がりを見せている。

CRMの実施に先立って

CRMの実施に先立って、以下の要素を整えておく必要がある。

  • 顧客接点の統合的な管理
  • データの学習・分析能力
  • 実施できるだけの確かな組織力

スコープを定める

  • 商品スコープ
  • 顧客スコープ
  • 実務担当者スコープ

顧客の識別

顧客にIDを付与しクラス分けする。
例えば以下の基準を用いる。

  • Recent : 最新購入履歴
  • Frequency : 購入頻度
  • Monetary : 累計購入金額

このクラス分けの手法はRFM分析と呼ばれる。
各基準が一定の水準を越えるものを優良顧客と定める。

デシル分析

一般にビジネスの利益構造を分析すると、2割の顧客が8割の利益を生み出していることが多い。

RFM各基準の上位2割にとくに注意をはらって、優良顧客の定義を定める方針をデシル分析と呼ぶ。

顧客との接点を整理する

顧客が企業やブランドの情報に触れうる場所を整理する。
各接点が統合的に管理され、戦略的に運用されることが望ましい。

以下は顧客接点の例。

  • 営業
  • 店舗
  • コールセンター
  • DM・チラシ・e-mail
  • WEBサイト
  • マスメディア
  • ソーシャルメディア
  • インフルエンサー
  • 屋外広告
  • 商品そのもの

データソースを整理する

以下、データソースの例。

  • サイトのアクセス状況
  • メールマガジンの登録
  • 配信メールの開封状況
  • キャンペーン応募状況
  • 店舗来店カウント
  • 監視カメラによる店舗回遊情報
  • POS
  • EC購買
  • コールセンター応対
  • アンケート
  • SNS

顧客の育成と維持

CRMを中心としたサービス改善の活動により、戦略的に顧客毎ののRFMを向上させていくことができる。

また、高いRFMを維持するためのサービス改善活動を行うことも出来る。

これからのCRM

SNSなどの発展により、必ずしも「購買」にフォーカスした活動ばかりが重要視されるわけではない状況。

RFMに加えて、以下のような要素も顧客の優良性評価に加えられる。

  • 来店頻度
  • 口コミを拡散してくれる
  • 建設的な意見を出してくれる
  • 長期的にファンでいてくれている
  • ブランドや企業イメージにマッチしている

REFERENCE

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